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Jordan,飛躍規則

2025-03-05 04:46:29

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誕生于規則之外,最終成為規則本身。

文 / 李佳浚

編 / 李祿源

Break the rules,fight the law.(推翻規則,對抗定律)

1977年,時任Nike營銷副總裁的羅伯特·斯特拉瑟坐在打字機前,敲下了《Nike十大法則》,這是其中的第三條。

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當時,距離著名的「禁穿」事件發生還有8年,14歲的邁克爾·喬丹名不見經傳,還剛從校隊試訓里被刷下來。

后來的故事大家都知道了,喬丹成神,聯盟罰款,Nike頂風而上,估值翻了40倍。最重要的,Nike創造了歷史上最偉大的「子品牌」,也在主線以外,為這份視角超前、極具攻擊性的法則,找到了另一個完美載體。

上周,杭州湖濱銀泰,在Air Jordan誕生40周年的節點,一座被封禁住的巨大JUMPMAN空降西湖邊上,王嘉爾作為Jordan Family的最新成員首次現身,展現「UNBANNABLE禁不住」的品牌精神。

一夜之間,所有人都聽說王嘉爾在杭州的「掄錘」。

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親歷現場的我們,明確地感受到一種來自40年前的反叛精神,在如今Jordan品牌的身上得到延續,但我們更想知道,他們究竟要怎么做,才能將自己的厚重歷史沉淀優勢與現代創新視角所結合,找到更多增量。

為此,我們帶著問題,撥通了Jordan品牌大中華區副總裁兼總經理陳誥禮(Ari Chen)的電話。

01

Jordan品牌在變

知己知彼,百戰不殆——這句曾更多用于戰爭的謀略,放在品牌和消費者的關系中同樣合適。

如今的市場環境下,想要為自己謀取聲量,品牌必須要標新立異,從產品和理念上爭當生活方式的引領者。但要想做出被市場認可,能夠掀起潮流的東西,就必須先足夠了解你的群體。

很多品牌都忽略了這最重要的一步,但Jordan品牌沒有。

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Jordan品牌大中華區副總裁兼總經理陳誥禮(Ari Chen)

當社交媒體和人工智能深入人們的生活,絕對的信息差已經不復存在,消費者有足夠多的方法去對自己喜歡的人、事、物進行全面了解,所以大眾審美也正在經歷從被塑造、包裝出的完美形象,向內容和實質深入的過程。Jordan品牌和王嘉爾的合作,便誕生在這種趨勢之下。

陳誥禮表示,此次簽約是品牌結合全球戰略視角,瞄準中國市場特性所做出的決定:「我們的年輕人在不斷甩去身上的標簽,更加忠于自我,追求在多個圈層,以不同角色發光的能力。而王嘉爾的豐富經歷和自信表達,就完美符合了我們對于市場的判斷。」

擊劍冠軍、潮流巨星、國際音樂人,王嘉爾的每一條履歷,單拿出來都足夠精彩。他本人也在與品牌的溝通中多次表示,希望自己能夠依靠他的多元化視角,擔任起「合作者」的角色,而不僅僅是「代言人」。

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杭州活動上,王嘉爾也首次透露自己將與Jordan品牌合作推出產品。盡管我們目前沒辦法預估這些產品將以什么樣的形式呈現,但可以肯定的是,與王嘉爾一起深入到更多領域,并為用戶提供在不同場景下登峰造極的能力,正是當下的Jordan品牌所需要的。

從80年代打破常規的個人英雄主義,到千禧年街頭文化賦能,再到如今的多元價值主張。從品牌發展的視角來看便能夠發現:Jordan品牌對于不同時代的青年文化都有著非常清晰的判斷,并一直在圍繞這些判斷堅定地發展。

而在氪體看來,數十年以來,Jordan品牌背后這些極具歷史色彩的沉淀,是許多品牌求之不得的財富,值得大做文章,反復呈現給最新一代的消費者,但陳誥禮卻有著不同的看法:

「故事被記住與否,并沒那么重要?!?/p>

02

產品、故事和人

四十年足夠讓任何符號老化,除非它學會用時間當武器。因此,當Jordan品牌從上個月開始,在社交媒體上用一系列極具新意的動作制造懸念,為「禁穿」復刻造勢時,我們便給出過判斷:這能夠吸引年輕消費者對背后的色彩產生好奇,去挖掘這雙鞋本身所承載的歷史意義。

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這樣的「產品+故事」的雙驅動模式已經成為各大品牌的主要手段,但Jordan品牌又進了一步,將「人」的視角加了進去。

「我們的營銷需要平衡產品、故事和人的維度,缺少任何一環都會落俗,流于禁不起推敲的商業化模式?!?/strong>陳誥禮告訴氪體,在講好品牌故事以外,如何在王嘉爾這種關鍵人物的幫助下,在「偉大與突破」的象征中融入新一代的自我表達,才是他們現階段更值得思考的事。

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這里的「人」所指代的,不只是王嘉爾,更是每一位消費者。相較于賦予產品意義,當代消費者感知更強的是對自身的影響,就如同「禁穿」的那則廣告片中的呈現一樣,Jordan品牌無時無刻都在提醒你:如果當時他們乖乖聽話,不僅我們的體育和文化會按照不同的走向去發展——或許Nike還是會成功,但整個世界都會少了些「黑紅」的色彩。

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而當我們順勢問起,品牌如何正向面對市場對于經典款和創新款之間的反饋,避免陷入「依賴情懷」的漩渦時,陳浩禮表示,中國市場要求我們快速迭代,但經典款的延續與創新款的突破需并行。

「經典款在當年也是創新款,忘記創新就等于失去未來。我們需要跳出自己的視角,持續深入去了解消費者,尋找用創新延續生命力的方法?!?/p>

據了解,從2025年春季開始,Jordan將針對街舞、滑板、小輪車等不同使用場景,逐漸推出更多創新產品;而實戰鞋款Air Jordan 40,也將在不久的未來以一種區別于以往的面貌與大家見面。

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「籃球是我們的基本功,會持續去精進,但我們知道我們的用戶,并不是只有籃球這一個運動,所以Jordan作為國際品牌,給到了我們團隊去傾聽、關注、重視用戶需求的自由,這非常重要,我們要在消費者在的地方?!龟愓a禮說。

經濟下行,凡事都講究一個ROI。

但如果我們從宏觀角度整體來看這次營銷活動,不管是從品牌圍繞「禁穿」的具體動作,還是從僅10000雙的發售數量來看,走進關鍵節點的Jordan品牌,實際上是在逆流而上,將「轉化」二字暫且擱置,靜下心來給消費者去講述、去傳遞,從而在這個他們再熟悉不過的龐大市場中找到新的增長點,獲取長期收益。

03

「要在消費者在的地方」

來華近三十年,Jordan品牌在中國早就擁有了多種身份。

踩在國家隊頂級運動員腳上的是Jumpman;遍布中小學操場和三四線城市大街的,也是Jumpman;撐起許多人意志信念,引領我們登峰造極的,也是那個小小的Jumpman Logo。

作為品牌,身份既來源于自身的經營和打磨,也藏在每一位消費者的生活方式當中。在這種認知下走進下個十年,陳誥禮表示Jordan品牌有三件事要做。

一便是持續加強國際層面與本土化層面的交流。「我們在不斷地把我們所觀察到的最新趨勢同步給總部,同時,也不斷從國際視角引入新的方向,兩者之間的碰撞一定能帶來更好的結果?!?/p>

從去年夏天Jordan Family的「全家?!故街袊?,到如今王嘉爾的簽約,我們能看到,Jordan品牌不斷用這種全球統一的超級符號,與消費者的需求平行,以達成共同進化的目的。

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除此以外,陳誥禮認為,在當下的市場環境里,深度社群共創也是品牌必須持續精進的能力。

「我們不能再單向輸出,要洞悉消費者需求并給予他們支持,我們一起把喜歡的文化塑造得更大更有趣,這是我們的考慮?!?/p>

當線上平臺取代線下店鋪成為了消費者購物選擇的首要渠道,消費者進入線下場景更加看重體驗,Jordan品牌近年在華的大動作「World of Flight」門店,便能夠將熱愛籃球文化、追求精神文化的人們聚集在一起,共同創造一個交流與碰撞的空間。

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陳誥禮曾向氪體表示:「相較于其他門店,World of Flight更側重于傳達一種獨特的態度和文化概念。它不僅僅是一個售賣商品的場所,更是一個連接社群的平臺?!?/p>

同時,通過直接下場賽事,為運動愛好者提供平臺和裝備,他們也在不斷實現這一點,比如圍繞本土籃球賽事IP「下站東單」的深耕。

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進入第十二個年頭,通過與Jordan品牌的緊密聯手,「下站東單」不斷走出北京,在全國范圍內見證更多精彩上演,甚至迎來了國際球星的下場。成功以籃球之名匯集那些渴望打破規則,超越自我的動作和聲音,為他們提供舞臺,并將Jordan品牌想傳達的理念立體化呈現。

陳誥禮還補充道:「我們也會通過The One 1v1單挑賽等形式,繼續將下一代年輕的競爭者們帶出去,幫助他們提升球技,擴展視野,這同樣是我們的優勢。」

最后,便是產品創新。

「過去一段時間,我們專注于傳遞經典,讓其煥發新生,因此在一定程度上可能放緩了產品更新的速度,這是我們內部一直在討論的重點,也是接下來對我們自己提出的要求?!?/p>

「我們希望在接下來的時間里,和消費者一起完成創新上的進步,這是一個很大,但非常有趣的課題。」

四十年間,Air Jordan 1從一雙被禁止的球鞋,進化為一個時代的文化注腳。當它選擇與王嘉爾同行,并將主動權交給消費者時,這個品牌早已超越運動裝備的范疇。

至于他們對于「創新」二字的理解,我們完全不需要擔心。

對于Jordan品牌而言,這是一場從顛覆者到定義者的「躍升」之旅。沒有重力,飛翔本身就顯得不那么偉大,當Jordan將寫故事的筆交給消費者,這個以「躍升」為使命的品牌,也終將在每一次落地蛻變之時,為世界寫下新的重力公式。

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